Là gì: Marketing không chỉ áp dụng cho hàng tiêu dùng (FMCG) — nó áp dụng cho bất kỳ thứ gì có thể trao đổi giá trị. Song song đó, nhiệm vụ cốt lõi của người làm marketing là quản trị mức độ và thời điểm của cầu (demand) — không phải luôn luôn "tăng cầu", mà đôi khi là giảm cầu hoặc dịch chuyển cầu sang thời điểm phù hợp hơn.
Phạm vi — 10 thứ có thể được marketing: 1. Goods (hàng hóa vật chất) — thực phẩm, điện tử, quần áo… 2. Services (dịch vụ) — ngân hàng, y tế, tư vấn… 3. Events (sự kiện) — hội nghị, lễ hội, thể thao… 4. Experiences (trải nghiệm) — công viên giải trí, du lịch trải nghiệm… 5. Persons (cá nhân) — personal branding, chính trị gia, nghệ sĩ… 6. Places (địa điểm) — thành phố, quốc gia thu hút đầu tư/du lịch… 7. Properties (bất động sản & tài sản tài chính) — nhà đất, cổ phiếu… 8. Organizations (tổ chức) — trường đại học, bệnh viện, NGO… 9. Information (thông tin) — báo chí, giáo dục, dữ liệu… 10. Ideas (ý tưởng) — social marketing, vận động cộng đồng, thay đổi hành vi…
8 trạng thái cầu (demand states) & nhiệm vụ marketing tương ứng:
| # | Trạng thái | Bản chất | Nhiệm vụ marketing |
|---|---|---|---|
| 1 | Negative demand (Cầu âm) | Khách né tránh sản phẩm (ví dụ: vaccine, nha khoa) | Conversional marketing — chuyển đổi thái độ, giải quyết rào cản tâm lý |
| 2 | Nonexistent demand (Không có cầu) | Khách không biết đến hoặc hoàn toàn thờ ơ | Stimulational marketing — tạo nhận thức, gắn sản phẩm với nhu cầu có sẵn |
| 3 | Latent demand (Cầu tiềm ẩn) | Khách muốn nhưng chưa có sản phẩm đáp ứng | Developmental marketing — phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu chưa được phục vụ |
| 4 | Declining demand (Cầu suy giảm) | Cầu đang giảm dần theo thời gian | Remarketing — tái sinh sản phẩm, tìm phân khúc mới, cải tiến |
| 5 | Irregular demand (Cầu không đều) | Cầu dao động theo mùa/thời điểm | Synchromarketing — san bằng cầu qua giá, khuyến mãi, lịch trình |
| 6 | Full demand (Cầu đầy đủ) | Cầu = cung, mức lý tưởng | Maintenance marketing — duy trì chất lượng, giá trị, mối quan hệ |
| 7 | Overfull demand (Cầu quá mức) | Cầu vượt quá khả năng cung ứng | Demarketing — giảm cầu có chủ ý (tăng giá, giảm quảng cáo, phân khúc hóa) |
| 8 | Unwholesome demand (Cầu có hại) | Cầu từ phía xã hội là tiêu cực (thuốc lá, tệ nạn…) | Counter-marketing — ngăn chặn, giảm thiểu, cải hướng cầu |
Demarketing (giảm tiếp thị có chủ ý): khi cầu vượt cung, thay vì hứa hẹn quá mức, marketer chủ động giảm cầu tổng thể hoặc dịch chuyển cầu sang phân khúc có giá trị cao hơn. Ví dụ: tăng giá, hạn chế phân phối, không chạy quảng cáo. Đây là hành động marketing có trách nhiệm, không phải thất bại.
Khi dùng: - Khi khách hàng hỏi "marketing áp dụng cho tổ chức phi lợi nhuận / địa điểm / cá nhân được không?" → mở phạm vi. - Khi cần chẩn đoán tại sao chiến dịch không hiệu quả — sai trạng thái cầu dẫn đến sai loại marketing. - Khi doanh nghiệp đang ở trạng thái Overfull demand nhưng vẫn chạy quảng cáo → lãng phí ngân sách. - Khi sản phẩm mới tốt nhưng không ai mua → có thể là Nonexistent hoặc Latent demand, không phải lỗi sản phẩm.
Cách áp: 1. Xác định loại thứ được marketing: Đây là hàng hóa, dịch vụ, hay ý tưởng? Điều này ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược. 2. Chẩn đoán trạng thái cầu hiện tại: Khách hàng đang né tránh, thờ ơ, muốn nhưng chưa có, hay đang mua tích cực? 3. Chọn đúng nhiệm vụ marketing: Không thể dùng "Maintenance marketing" khi đang ở trạng thái Latent demand — phải phát triển sản phẩm mới trước. 4. Xem xét yếu tố thời điểm: Irregular demand cần giải pháp dịch chuyển theo thời gian, không chỉ tăng ngân sách. 5. Câu hỏi Socratic: "Trạng thái cầu hiện tại của bạn là gì — và nhiệm vụ marketing bạn đang thực hiện có khớp với trạng thái đó không?"
Ví dụ:
- Một bệnh viện chạy quảng cáo khám tổng quát nhưng người dân né tránh (negative demand vì sợ nghe tin xấu) → cần conversional marketing: nhấn vào "phát hiện sớm = chữa được", không phải quảng cáo tính năng dịch vụ. [suy luận]
- Một resort biển vùng nhiệt đới đối mặt irregular demand (cao điểm hè, thấp điểm mùa mưa) → synchromarketing: gói "mùa thấp điểm giá ưu đãi" + nội dung tái định nghĩa "mùa mưa = lãng mạn". [suy luận]
Lưu ý: - Nhiều doanh nghiệp mặc định mọi vấn đề là "thiếu marketing" → tăng ngân sách quảng cáo. Nhưng nếu cầu đang tiềm ẩn (latent), vấn đề là phát triển sản phẩm — không phải truyền thông nhiều hơn. - Người duyệt cuối cần kiểm chứng: trạng thái cầu được xác định dựa trên dữ liệu (khảo sát thái độ, dữ liệu bán hàng, search trend) hay chỉ là cảm nhận chủ quan của team?
Nguồn: Marketing Management (Kotler & Keller, 14th ed.), Chương 1 — Defining Marketing for the 21st Century (Scope of Marketing / What Is Marketed / Demand States).