Mục tiêu: Tạo ra bản STP 1 trang — xác định ai là khách hàng mục tiêu, tại sao chọn họ, và thương hiệu định vị như thế nào trong tâm trí họ.
Khi dùng: Khi ra mắt sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, mở rộng thị trường, hoặc khi chiến dịch hiện tại thiếu focus và không rõ "đang nói chuyện với ai".
Bước 1 — Xác định thị trường tổng thể (Total Market) - Định nghĩa thị trường theo nhu cầu (need-based), không chỉ theo sản phẩm. - Ví dụ: thị trường "di chuyển đô thị", không phải "xe máy". - Câu hỏi gợi mở: "Bạn đang giải quyết nhu cầu gì? Ai nữa đang phục vụ nhu cầu đó — kể cả giải pháp thay thế gián tiếp?"
Bước 2 — Chọn biến phân khúc (Segmentation Bases)
- Áp dụng một hoặc kết hợp các biến (chi tiết: xem segmentation-bases.md):
- Geographic: vùng địa lý, đô thị/nông thôn, khí hậu.
- Demographic: tuổi, giới, thu nhập, nghề nghiệp, thế hệ.
- Psychographic: lối sống, giá trị, tính cách (vd: khung VALS — Values, Attitudes, Lifestyles).
- Behavioral: dịp dùng, lợi ích tìm kiếm, tần suất, giai đoạn loyalty.
- Câu hỏi gợi mở: "Biến nào thực sự giải thích sự khác biệt trong hành vi mua? Demographic dễ đo nhưng chưa chắc có giá trị dự báo tốt nhất."
Bước 3 — Lập profile từng segment - Mô tả 3–5 segment có ý nghĩa: quy mô, đặc điểm nổi bật, hành vi mua, pain points. - Câu hỏi gợi mở: "Nếu bạn gặp một người từ segment này ngoài đời thực, bạn nhận ra họ bằng dấu hiệu gì?"
Bước 4 — Đánh giá sức hấp dẫn của từng segment Dùng 5 tiêu chí: | Tiêu chí | Câu hỏi đánh giá | |---|---| | Quy mô & tăng trưởng | Segment có đủ lớn và đang tăng không? | | Cạnh tranh | Đối thủ đã chiếm lĩnh chưa, cường độ cạnh tranh ra sao? | | Khả năng tiếp cận | Có thể reach segment này bằng kênh nào với chi phí chấp nhận được? | | Khả năng sinh lời | Customer Lifetime Value (CLV) có đủ để bù chi phí phục vụ không? | | Phù hợp năng lực nội bộ | Công ty có lợi thế cạnh tranh thực sự với segment này không? |
Bước 5 — Chọn chiến lược targeting - Undifferentiated (Mass marketing): một offer cho tất cả — phù hợp khi nhu cầu đồng nhất. - Differentiated (Multi-segment): offer khác nhau cho từng segment — tốn kém hơn nhưng thị phần rộng hơn. - Concentrated (Niche): tập trung toàn lực vào một segment — phù hợp nguồn lực hạn chế. - Micromarketing/Individual: cá nhân hoá đến từng người hoặc địa phương. - Câu hỏi gợi mở: "Bạn có đủ nguồn lực để phục vụ tốt bao nhiêu segment cùng lúc? Chọn nhiều mà không đủ lực là con đường nhanh nhất đến chỗ không ai hài lòng."
Bước 6 — Xác định frame of reference (khung tham chiếu) - Khách hàng sẽ so sánh thương hiệu này với ai/cái gì? - Câu hỏi gợi mở: "Khi khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua gì thay thế?"
Bước 7 — Xác định POD và POP (xem positioning-statement.md để đi sâu)
- POD (Point of Difference — điểm khác biệt): lý do chọn bạn thay vì đối thủ.
- POP (Point of Parity — điểm tương đồng): những thứ phải có để được coi là "chơi trong category này".
Bước 8 — Viết câu định vị (Positioning Statement)
Cấu trúc: "Với [target segment], [thương hiệu] là [frame of reference] mang lại [POD] bởi vì [RTB — reason to believe]."
- Liên kết sang positioning-statement.md để hoàn thiện.
Bản STP 1 trang gồm: 1. Tên và mô tả ngắn 3–5 segment đã phân tích. 2. Segment mục tiêu được chọn + lý do (scoring matrix). 3. Câu định vị chính thức.
Nguồn: Marketing Management, 14th ed. (Kotler & Keller), Chương 8 — Identifying Market Segments and Targets; Chương 10 — Crafting the Brand Positioning.