Mục tiêu: Tạo ra ma trận phân khúc + segment profiles — tài liệu nền tảng để đưa ra quyết định targeting có căn cứ.
Khi dùng: Ngay sau khi định nghĩa thị trường tổng thể; trước khi bước vào chọn segment mục tiêu (xem stp-analysis.md). Cũng dùng khi nghi ngờ phân khúc hiện tại không còn phản ánh đúng thị trường.
Bước 1 — Biến Geographic (Địa lý) - Quốc gia, vùng, tỉnh/thành, đô thị/ngoại ô/nông thôn. - Mật độ dân số, khí hậu. - Câu hỏi gợi mở: "Nhu cầu và hành vi mua có thực sự khác nhau giữa các vùng không? Hay đó chỉ là sự khác biệt về kênh phân phối?"
Bước 2 — Biến Demographic (Nhân khẩu học) - Tuổi và vòng đời (life stage): em bé, thanh thiếu niên, trưởng thành, cao tuổi. - Giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Thế hệ: Gen Z, Millennials, Gen X, Baby Boomers — mỗi thế hệ mang giá trị và hành vi mua khác nhau. - Quy mô hộ gia đình, giai đoạn trong gia đình (family life cycle). - Câu hỏi gợi mở: "Thu nhập và tuổi là hai biến phổ biến nhất — nhưng chúng có thực sự giải thích hành vi mua trong category của bạn không?"
Bước 3 — Biến Psychographic (Tâm lý học) - Lối sống (lifestyle): hoạt động, sở thích, quan điểm. - Giá trị sống và tính cách (personality). - Khung VALS (Values, Attitudes, Lifestyles): phân loại người tiêu dùng theo động lực nội tâm (innovators, thinkers, achievers, experiencers, believers, strivers, makers, survivors). - Câu hỏi gợi mở: "Psychographic khó đo hơn demographic, nhưng thường dự báo hành vi mua tốt hơn. Bạn có dữ liệu điều tra hay phỏng vấn để xác thực không?"
Bước 4 — Biến Behavioral (Hành vi) - Occasions (Dịp dùng): mua thường ngày / dịp đặc biệt / theo mùa vụ. - Benefits sought (Lợi ích tìm kiếm): chất lượng, tiện lợi, tiết kiệm, uy tín, an toàn. - Usage rate (Tần suất): heavy user / medium user / light user / non-user. - Buyer readiness stage (Giai đoạn sẵn sàng mua): chưa biết → biết → quan tâm → muốn → có ý định mua. - Loyalty status (Độ trung thành): hardcore loyal / split loyal / shifting / switchers. - Câu hỏi gợi mở: "Heavy users của bạn là ai? Họ có khác biệt rõ rệt với light users về profile không? Nếu có, bạn có đang marketing khác đi cho hai nhóm không?"
Bước 5 — Biến phân khúc B2B - Demographic: ngành (SIC/NAICS code), quy mô công ty (số nhân viên, doanh thu), địa điểm. - Operating variables: công nghệ đang dùng, mức độ sử dụng sản phẩm (heavy/light), năng lực kỹ thuật. - Purchasing approaches: cấu trúc mua hàng (tập trung/phi tập trung), chính sách mua, tiêu chí mua (giá/chất lượng/dịch vụ), mối quan hệ hiện tại. - Situational factors: mức độ khẩn cấp, quy mô đơn hàng, ứng dụng cụ thể. - Personal characteristics: tương đồng người mua - người bán, thái độ với rủi ro, độ trung thành. - Câu hỏi gợi mở: "Trong B2B, ai là người ra quyết định thực sự? Ai là người ảnh hưởng? Tiêu chí của họ có giống nhau không?"
Một segment chỉ có giá trị khi đáp ứng đủ 5 tiêu chí:
| Tiêu chí | Tên EN | Câu hỏi kiểm tra |
|---|---|---|
| Đo lường được | Measurable | Có thể đo quy mô, sức mua, profile segment không? |
| Đủ lớn | Substantial | Segment có đủ lớn và sinh lời để đầu tư marketing riêng không? |
| Tiếp cận được | Accessible | Có thể reach và phục vụ segment này hiệu quả không? |
| Khác biệt | Differentiable | Segment có phản ứng khác nhau với các marketing mix không? |
| Có thể hành động | Actionable | Có thể thiết kế chương trình marketing hiệu quả cho segment này không? |
Câu hỏi gợi mở: "Nếu một segment không đáp ứng một trong 5 tiêu chí này, hãy dừng lại — đó là segment trên giấy, không phải segment thực tế."
Ma trận phân khúc — bảng các segment × biến mô tả chính.
Segment profiles — mỗi segment có: - Tên gợi nhớ (vd: "Bà mẹ bận rộn 28–40 tuổi thành thị") - Quy mô ước tính (người duyệt cuối cần xác thực với dữ liệu thị trường thực) - Đặc điểm nổi bật (demographic + psychographic + behavioral) - Pain points chính - Kênh tiếp cận khả thi
Nguồn: Marketing Management, 14th ed. (Kotler & Keller), Chương 8 — Identifying Market Segments and Targets (Bases for Segmenting Consumer Markets; Bases for Segmenting Business Markets; Effective Segmentation Criteria).