Mục tiêu: Đặt mức giá CAO có cơ sở, dựa trên giá trị cảm nhận chứ không trên chi phí hay giá đối thủ — để có biên đủ dày phục vụ tử tế và tái đầu tư marketing.
Khi dùng: Khi ra giá sản phẩm/dịch vụ mới; khi đang bị so giá; khi biên mỏng đến mức không đủ tiền marketing; khi cân nhắc tăng giá.
Các bước: 1. Bỏ tư duy "chi phí + lãi" và "rẻ hơn đối thủ". Hai cách đó kéo bạn về commodity. Neo giá vào GIÁ TRỊ khách nhận (xem pricing-premium-mindset). 2. Tối đa hóa giá trị cảm nhận trước (Value Equation), rồi mới định giá: tăng Dream Outcome + Likelihood, giảm Time Delay + Effort. Giá càng "rẻ một cách tương đối" so với giá trị thì càng dễ bán dù số tuyệt đối cao. 3. Định giá để có biên dày — đủ để chi trả việc lấy khách (CAC) trong 30 ngày (xem client-financed-acquisition) và vẫn còn lời. 4. Dùng giá cao như đòn bẩy tâm lý: giá cao nâng kỳ vọng & cam kết của khách → họ làm theo nhiều hơn → kết quả tốt hơn → review tốt hơn. Giá thấp hút khách hời hợt. 5. Neo giá (anchoring): đặt một mốc giá trị/giá cao trước để mức giá thật trở nên hợp lý; trình bày "tổng giá trị quy đổi" của offer (lõi + bonus) lớn hơn nhiều lần giá bán. 6. Đừng giảm giá để chốt — thêm giá trị/bonus. Giảm giá ăn thẳng vào biên và hạ giá trị cảm nhận. 7. Câu hỏi dẫn dắt: "Nếu tăng giá gấp đôi, bạn cần thêm gì vào offer để khách vẫn thấy đây là món hời? Mức giá hiện tại có đủ biên để bạn chi mạnh tay lấy khách không?"
Đầu ra: Một mức giá (hoặc thang giá) kèm phần "biện minh giá trị": tổng giá trị quy đổi vs giá bán, và logic về biên/CAC.
Cạm bẫy: - Định giá theo chi phí hoặc theo đối thủ → mắc kẹt commodity. - Tăng giá mà không nâng thực chất offer → khách thất vọng, hoàn tiền. - Giá thấp "cho dễ bán" → khách tệ, biên mỏng, không tiền marketing, vòng xoáy chết. - Bán theo giờ/buổi lẻ (dễ so giá) thay vì gói thành "hệ thống" có tên.
Cảnh báo: Sức mua của thị trường là ràng buộc thật; người duyệt cuối phải kiểm chứng thị trường có trả nổi mức giá không (xem starving-crowd).
Nguồn: $100M Offers, Chương 3 "The Commodity Problem" và Chương 5 "Charge What It's Worth" (Section II); cơ chế anchoring/bonus ở Section IV.